Маркетинг-аудит

При осуществлении контроля маркетинговой деятельности предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций (внешний маркетинг-аудит). У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.

При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний маркетинг-аудит оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены в этих вопросах.

Недостаток внутреннего маркетинг-аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем маркетинг-аудите далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Проведение ревизии маркетинга, в особенности с помощью привлеченных внешних экспертов-консультантов, разделяется на несколько последовательных этапов:

• предконтрактный период - проведение переговоров, уточнение целей исследования, подписание договора;
• диагностическое обследование - сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия, другие информационно-поисковые мероприятия;
• анализ и обработка информации - оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;
• подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования - оформление отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинговой деятельности предприятия;
• этап сопровождения. Продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинг-аудит позволяет своевременно скорректировать маркетинговые стратегии и обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка.

В практике консультирования по ревизии маркетинга и разработке маркетинговых стратегий можно выделить следующий ряд задач, решаемых с помощью консультирования:

1. построение оргструктуры отдела маркетинга, определение необходимых функций отдела маркетинга, налаживание взаимодействия с другими отделами и подразделениями предприятия;
2. ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения маркетинговых инструментов и определение их результативности;
3. разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

1. С точки зрения маркетингового консультирования оргструктура отдела маркетинга может быть любой при условии, что она обеспечивает выполнение основных функций. Для отдела маркетинга в целом характерно также распределение его функций между службами сбыта, закупки, управления предприятием. Важнейшей функцией отдела маркетинга является обеспечение предприятия информацией о качестве продукции, потребителях, поставщиках, конкурентах, ценах, каналах распространения и т. д.

Упрочнению взаимодействия и повышению качества работы службы маркетинга способствует адекватная система материального стимулирования.

2. Маркетинговое консультирование различает ревизию методов исследования рынка и ревизию методов продвижения продукции. Ревизия методов исследования имеет такие основные аспекты:

• определение целей проводимых предприятием исследований, проверка на согласованность с целями и стратегиями предприятия;
• оценка возможности достижения целей исследования применяемыми методами, проработка альтернатив;
• оценка качества применения выбранных методов;
• оценка подготовки информации (качества анализа, интерпретации, представления);
• исследования практики применения информации.

Любые исследования, проводимые предприятием, не являются самоцелью, а служат для достижения целей предприятия в рамках принятых стратегий. Информация, полученная из исследований, предназначена для принятия решений, а не только для получения справочной информации.

В процессе маркетинг-аудита консультант анализирует предпринимаемые маркетинговые исследования.

Качество применения выбранных методов - традиционно узкое место для предприятий. Разница между идеально проведенным исследованием и абсолютно некачественным может заключатся только в нюансах. Поэтому экспертиза проводится путем отслеживания всей технологической цепочки исследования, анализа практики принятия решений в области исследований, наблюдением консультантом процесса сбора данных.

Ревизия методов продвижения осуществляется по такой схеме:

1. проверка обоснования концепции продвижения;
2. оценка выбора методов продвижения;
3. оценка качества применения выбранных методов.

3. В отличие от общих стратегий предприятия маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру в зависимости от рыночной ситуации. Выбор методов, подходов и инструментов маркетинга составляет комплекс маркетинг-микс, способствующий достижению целей предприятия. Разработка этого комплекса часто является отдельной задачей консультирования, поскольку обычно требует глубоких исследований для различных методов маркетинга и комплексного исследования для нескольких методов сразу.

Прогнозирование эффективности производится для каждого выбранного метода и для всего комплекса маркетинга в целом. Базой для сравнения является прогноз сбыта без применения маркетинговых методов.

Оптимальная глубина проработки маркетинговых стратегий целиком определяется спецификой предприятия. В каждом конкретном случае глубина разработки является предметом предварительного соглашения заказчика и консультанта.

При проведении маркетинг-аудита необходимо обратить внимание на семь областей анализа:

• конкурентоспособность и желаемая доля рынка в процентах к его общей емкости;
• разнообразие и качество ассортимента изделий;
• рыночная демографическая статистика, контроль за изменениями на рынках;
• рыночные исследования и разработки новых товаров и услуг;
• предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов, являющееся одним из слабых мест в предпринимательстве;
• эффективный сбыт, реклама и продвижение товара;
• прибыль;
• анализ финансового состояния;
• выявить уже имеющиеся потенциальные внутренние слабости организации по сравнению с ее конкурентами.

Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями. В ходе проведения маркетинг-аудита сильных и слабых сторон следует обратить внимание на следующие вопросы:

1. Может ли фирма продавать товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты? Если нет, то почему?
2. Какой доступ фирма имеет к новым материалам? На скольких поставщиков она завязана?
3. Какое оборудование на фирме?
4. Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями?
5. Подвержена ли продукция фирмы сезонным колебаниям спроса? Если так, то как можно исправить существующую ситуацию?
6. Может ли фирма обслуживать те рынки, которые не могут обслужить ее конкуренты?
7. Обладает ли фирма эффективной и результативной системой контроля качества? Насколько эффективно спланирован и спроецирован процесс производства?

Истоки большинства проблем в организации кроются в человеческих ресурсах. Здесь необходимо учитывать: тип сотрудников, компетентность и подготовка руководства, систему вознаграждений, преемственность руководящих должностей, подготовку и повышение квалификации сотрудников, потери ведущих специалистов и их причины, качество изделий и работу сотрудников. Культура фирмы (атмосфера или климат в организации) используется для привлечения работников отдельных типов и для стимулирования определенных типов поведения. Имидж корпорации создается с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения. Культура и образ фирмы подкрепляются или ослабевают под действием репутации компании.

После проведения маркетинг-аудита, руководитель будет готов сделать правильный выбор соответствующей стратегической альтернативы развития предприятия.

Дополнительную информацию Вы можете получить позвонив нам +380 44 451 6404 или написав письмо info@synergy.kiev.ua


наверх

    (с) DataProgGroup, 2003